Read Ole's guide to disruptive innovation (In Danish)

Disruption er blevet allemandseje og ”buzz”, men kun få kan praktisere det. For mange virksomheder er disruption dog et reelt valg - et strategisk værktøj, du kan anvende til at åbne op for nye kunder, markeder og forretningsmuligheder.

I april havde Sjællandske Medier et stort tema om disruption. I den forbindelse blev jeg interviewet af Erhvervsavisen Sjælland. Her sætter jeg ord på, hvordan du kan anvende disruptiv innovation som en strategi – enten til at transformere de grundlæggende forretningsmodeller i et marked – eller til at opdage og reagere på, at en transformation er på vej.

Her er et sammenskriv af de mest central pointer - og de originale artikler er vedhæftet hvor du kan læse flere detaljer (klik knapperne under billedet foroven).

Varm op, træd ind og overtag

Disruption handler ikke om at effektivisere og forbedre eksisterende forretningsmodeller. Det handler heller ikke om at opfinde den dybe tallerken. Disruption handler i al sin enkelthed om at opbygge en ny forretningsmodel, ofte på baggrund af eksisterende teknologier og ydelser, og ad den vej ændre spillereglerne på et marked, som du derved kan eje og drive – i hvert fald for en tid.

Din indtrængning på et marked kan eksempelvis ske via umiddelbart ikke-attraktive kundesegmenter, hvor etablerede virksomheder ikke til at starte med oplever ”forstyrrelsen” som en trussel eller konkurrence.

Langsomt opbygger du en stærk og effektiv forretningsmodel, hvor du formår at tjene penge, hvor andre ikke kan. Og når tiden er rigtig, træder du ind og overtager de etablerede spilleres marked.

Sælger du det samme, som dine kunder køber?

Hvis du vil have succes med disruptiv innovation handler det helt grundlæggende om at forstå dine kunder og deres behov – både i den situation hvor de køber din ydelse og den hvor de bruger den. At identificere årsagen til, at gamle såvel som nye kunder foretrækker dig frem for andre – det uanset om du sælger/udbyder et produkt, en service eller adgang til en platform.

Hvad er det for et fremskridt, du skal hjælpe dine kunder med? Hvilken motivation og hvilke behov styrer et køb?

Først når du har etableret en dyb forståelse for dine kunders virkelighed, kan du give dem det produkt, de har behov for.

Min klare fornemmelse er, at det ikke er alle virksomheder, der forstår det. For mange er det en øjenåbner at komme ind under huden på kunderne og rent faktisk være i kontakt med dem.

Sådan håndterer du disruption

Jeg ser det som min fornemmeste opgave at håndgribeliggøre, konkretisere og operationalisere disruption, så vi ikke lader os skræmme til panik af dommedagsprofetier, eller omvendt, lader os rive med af en urealistisk og kostbar stemning af uanede vækstmuligheder. Derimod, bør alle organisationer tage disruption til sig som det det er: en værdifuld ramme til at forstå din virksomheds situation og nogle gode værktøjer til den strategiske værktøjskasse.

Jeg har derfor samlet en række gode råd til, hvad du skal gøre, hvis du vil disrupte - eller hvis du er i fare for at blive disruptet:

Vil du disrupte (og det kan alle)?

• Lokalisér de kundegrupper, som spillerne på det eksisterende marked ikke har en reel interesse i at servicere eller ikke tjener godt på.
• Identificér kundernes reelle behov og købsmotivation gennem dyb kvalitativ forståelse.
• Gør din virksomhed fleksibel og enkel, så du nemt kan justere i takt med, at kundernes måde at opfylde deres reelle behov ændrer sig.
• Som etableret virksomhed skal du satse på at simplificere forretningen og holde fokus på at udvikle det nye og din kerneforretning samtidigt.
• Som etableret virksomhed kunne du fx tage et stort spring væk fra det, du plejer - og satse på noget nyt, samtidig med at du udnytter de fordele, du har. Eksempelvis når en IT-virksomhed går ind i autobranchen med digitale løsninger.
• Benyt tilgangen ”minimum viable product” fra design thinking, hvor du inden for relativt kort tid analyserer en idé ved at levere en ydelse, der som minimum kan fungere. Få feedback fra kunderne, justér, test og få feedback igen.

Er du i fare for at blive disruptet (og det er alle)?

• Tag skyklapperne af og genetablér en klar forståelse for dine kunders reelle behov og købsmotivation - I forstod dem, da I blev grundlagt.
• Opdag det, før det er for sent. Overvåg systematisk din omverden gennem strategic intelligence med udgangspunkt i dine kunders reelle behov og købsmotivation.
• Truslen kommer ofte uden for egen branche og kundegruppe. Vær derfor opmærksom på de virksomhedssegmenter, du normalt ikke betragter som direkte konkurrenter.
• Har du kapital, kan du vælge at opkøbe de virksomheder, du bliver truet af (hvis du opdager dem i tide). Brug ikke denne strategi for at optimere noget allerede eksisterende, da du herved risikerer at blive mere kompleks og dermed mindre fleksibel. Udnyt købet til at skabe noget nyt.
• Brug kapital på at bygge videre og lære af dem, du køber. De skal ikke lære af dig.